當(dāng)前，酒類消費(fèi)市場進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，酒業(yè)發(fā)展進(jìn)入冷靜期，消費(fèi)需求疲軟、庫存高企等成為行業(yè)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)近日發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，一季度，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面同比提高了5.3個(gè)百分點(diǎn)，但今年白酒行業(yè)總銷售額預(yù)計(jì)仍將達(dá)到8000億元。業(yè)內(nèi)人士表示，上半年，中國白酒市場表現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力與發(fā)展韌性。盡管增速放緩，但白酒行業(yè)增長態(tài)勢(shì)未變。
上半年市場表現(xiàn)略有下滑
《報(bào)告》從多方面、多角度對(duì)上半年白酒市場表現(xiàn)進(jìn)行了分析。
《報(bào)告》顯示，一季度，規(guī)上白酒企業(yè)完成總產(chǎn)量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%，規(guī)上白酒企業(yè)虧損面為34.9%，同比提高了5.3個(gè)百分點(diǎn)。A股白酒板塊的整體營收增長率分別達(dá)到了16%和15%。數(shù)據(jù)反映出，白酒上市公司業(yè)績正加速分化，次高端和大眾酒市場競爭比較激烈。
與白酒企業(yè)的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭相比，流通渠道端的經(jīng)銷商和終端零售企業(yè)在業(yè)績表現(xiàn)上相對(duì)疲軟。流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)到37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)到52.1%，客單價(jià)同比下降的占比達(dá)到68.8%。市場消費(fèi)者雖并未縮減，甚至部分渠道表示有所增加，但與去年同期相比，無論哪種渠道，讓消費(fèi)者在“量與價(jià)”上實(shí)現(xiàn)照舊買單，都變得更加困難。
從線上銷售情況來看，數(shù)據(jù)顯示，一季度，白酒線上總銷量超過7000萬瓶，總銷售額約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。從市場動(dòng)銷情況來看，1—6月，白酒市場在春節(jié)及節(jié)后表現(xiàn)相對(duì)較為理想，80%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加；在五一節(jié)假日期間，也有超過70%以上的經(jīng)銷商、零售商反饋消費(fèi)量有所增加。
從價(jià)格段方面來看，1—6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷前三價(jià)格帶分別為300—500元、占到29%，100—300元、占到22%，100元及以下、占到18%；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800—1500元、占到32%，500—800元、占到29%，300—500元、占到22%。
《報(bào)告》顯示，從生產(chǎn)企業(yè)業(yè)績來看，近年來白酒行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢(shì)。其中，頭部名優(yōu)白酒及區(qū)域龍頭酒企市場增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，反映出白酒消費(fèi)價(jià)格逐步提升。從消費(fèi)市場反饋情況來看，市場表現(xiàn)較去年同期略有下滑。80%的企業(yè)表示，市場有所遇冷，在白酒生產(chǎn)端和流通端處于存量競爭，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱。
行業(yè)變化正加速出現(xiàn)
有發(fā)展就有變化，身處調(diào)整期的白酒行業(yè)，變化也正加速出現(xiàn)。
一是價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。由于市場競爭加劇，使得各大酒企在價(jià)格策略上更為審慎；白酒供應(yīng)量的增加，也在一定程度上緩解了市場供需關(guān)系，導(dǎo)致價(jià)格的微浮。同時(shí)，消費(fèi)者購買力的變化也對(duì)白酒價(jià)格產(chǎn)生了影響。在這些因素的共同作用下，全國白酒市場呈現(xiàn)出價(jià)格不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。但基酒的價(jià)格指數(shù)仍保持穩(wěn)定，表明基酒市場相對(duì)穩(wěn)定，未受到較大波動(dòng)的影響。
二是酒企紛紛調(diào)價(jià)。在市場競爭激烈、消費(fèi)者需求多變以及產(chǎn)能過剩的背景下，市場面臨庫存壓力，而調(diào)價(jià)往往成為酒企應(yīng)對(duì)這一壓力的重要方式之一。上半年，五糧液宣布第八代五糧液出廠價(jià)由每瓶969元調(diào)整為每瓶1019元，上調(diào)幅度約為5%。隨后，舍得、今世緣、劍南春等酒企紛紛調(diào)高相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。從宏觀角度看，酒企漲價(jià)也是基于對(duì)未來市場的預(yù)期和信心。然而，酒企的調(diào)價(jià)行為并未完全抵消庫存壓力，在上下游“夾擊”下，渠道更是兩頭承壓。盡管酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。
三是市場競爭加劇。數(shù)據(jù)顯示，1—6月，白酒市場銷量前六的品牌為茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春(排名不分先后)。相比之下，非T9品牌(即其他白酒上市公司)的銷售額增長略顯平緩，為10%，T9品牌主導(dǎo)的市場格局已經(jīng)基本形成。對(duì)于銷售額在100億元以下的酒企而言，將面臨存量競爭環(huán)境，甚至需要應(yīng)對(duì)T9品牌向下拓展市場所帶來的縮量競爭挑戰(zhàn)。
四是消費(fèi)人群發(fā)生變化。在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請(qǐng)場景依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但親朋聚會(huì)、婚宴的主力白酒選擇還在繼續(xù)向次高端價(jià)位的產(chǎn)品回調(diào)。而從不同消費(fèi)群體的視角觀察，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)正發(fā)生著顯著的變化。60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流，70后、80后的消費(fèi)量也在逐步縮減。但根據(jù)當(dāng)下的市場反饋，85年前出生的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍，且正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人也是白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。
五是雖然增速放緩，但仍呈增長態(tài)勢(shì)。從市場總量這一維度審視，白酒行業(yè)依然維持著穩(wěn)健的增長態(tài)勢(shì)，盡管增速相較于前幾年略顯放緩。這種變化并非單一因素所致，而是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者需求變遷以及行業(yè)內(nèi)部競爭態(tài)勢(shì)等多重因素共同作用的結(jié)果。在流動(dòng)性預(yù)期方面，白酒市場的資金流動(dòng)受到多種因素的影響。
螺旋式上升邏輯未變
當(dāng)前，白酒行業(yè)已進(jìn)入發(fā)展新周期，在舊問題與新形勢(shì)疊加之下，行業(yè)該如何破局？
對(duì)此，《報(bào)告》提出了9點(diǎn)建議：穩(wěn)中提質(zhì)，增強(qiáng)行業(yè)自律；產(chǎn)區(qū)建設(shè)是企業(yè)競爭的重要力量；產(chǎn)業(yè)橫向集中，推動(dòng)廠商關(guān)系重構(gòu)；數(shù)字化建設(shè)，推進(jìn)營銷精準(zhǔn)化；“1+N”戰(zhàn)略，深化消費(fèi)者培育；全渠道布局，打通線上線下的界限；“專業(yè)化+精細(xì)化+數(shù)字化”運(yùn)營，對(duì)人才培育提出更高的要求；“內(nèi)卷”加強(qiáng)，促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新破局；白酒國際化任重道遠(yuǎn)，勢(shì)在必行。
談及未來如何促進(jìn)酒類市場健康發(fā)展，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長劉振國表示，白酒行業(yè)長周期的價(jià)值屬性以及其螺旋式上升的底層發(fā)展邏輯始終未變。今年將是白酒行業(yè)的“分水嶺”，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。隨著國內(nèi)消費(fèi)市場的逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)白酒的需求也在日益增加，白酒行業(yè)有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。未來，要通過優(yōu)化政策環(huán)境、加大監(jiān)管力度、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)品牌推廣、拓寬渠道布局以及深化國際合作與交流等措施的實(shí)施，提升中國白酒品牌的競爭力和影響力，推動(dòng)酒類產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
（本報(bào)綜合整理）
《中國食品報(bào)》(2024年06月24日04版)
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